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Pierre Calmard
On ne ferme pas la boîte, le choix reste humain
Pionnier de la mesure d'Internet chez Médiamétrie, fondateur d'Isobar, patron d'iProspect, président de dentsu France depuis 2020, auteur de « L'Homme à venir » et de « L'entreprise harmonieuse »
En 2001, quand la bulle Internet éclate, ses patrons lui disent : « on ne ferme pas la boîte ». Un an et demi de refus plus tard, les premiers oui arrivent. Président de dentsu France depuis 2020, auteur de « L'Homme à venir » et de « L'entreprise harmonieuse », Pierre Calmard laisse aux agents d'intelligence artificielle « la délégation des emmerdements », et à l'humain le choix.
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Le site de dentsu FranceVous l'avez écouté jusqu'au bout. Qui devrait l'entendre ?
La conversation
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Ouverture
Vous écoutez Les Voix de l'IA.
Le podcast qui raconte les fondateurs, les têtes pensantes et les géants de la tech et de l'intelligence artificielle.
Une série imaginée par Alexandre Stopnicki.
Petit rappel avant de commencer : ce portrait est construit à partir de ce qui a été publié — articles, interviews, biographies, conférences — que nous avons analysé et recoupé.
Notre but est uniquement pédagogique : comprendre qui sont ces personnes. Nous ne parlons pas à leur place.
01 L'énigme
Alan, petit jeu. Premier indice : pour trouver un seul internaute, il fallait interroger deux mille personnes.
Deux mille ? Un sondeur ? Un chercheur ?
Deuxième indice : en plein Tour de France, il a fait tomber des saucissons sur la page d'accueil de Yahoo.
Des saucissons… Là, je sèche.
Troisième indice : le jour où il reçoit des patrons de presse, il cite Hegel, et il préside en France un groupe japonais.
Japonais… dentsu ! C'est Pierre Calmard !
Bravo. Pierre Calmard.
02 Son vrai profil
Né en 1968. Passé par l'hypokhâgne, ingénieur statisticien, puis diplômé d'HEC. Depuis le 1er octobre 2020, président de dentsu France, environ neuf cents à mille personnes, dont les agences Carat et iProspect.
Et deux livres : « L'Homme à venir », en 2015, sur ce que le numérique va faire de nous. Puis « L'entreprise harmonieuse », en 2024.
Philo, maths, commerce… Ça fait beaucoup de cases.
Justement, il les déteste. En 2024, face au journaliste François Quairel, il raconte que tout petit déjà, ce qu'il détestait, c'était « d'être mis dans une case ». Pour lui, au contraire, « mon parcours est d'une cohérence exemplaire. »
03 Le début de sa vie
Tout commence en 1993, chez Médiamétrie, l'entreprise qui mesure l'audience. Il le raconte : « Je mesurais l'audience de la télé justement. Mais très très vite, il y a un truc qui est arrivé qui était Internet. »
Sa présidente, Jacqueline Aglietta, et Philippe Tassi lui confient la nouveauté. L'argument, tel qu'il le rapporte : « Donc écoute, t'es jeune. »
Imparable. Sauf qu'en France, Internet, presque personne ne l'a. Il se souvient qu'« il fallait interviewer 2000 personnes pour trouver quelqu'un dans un garage qui avait un modem ».
Un modem, pour les plus jeunes : la petite boîte qui branchait l'ordinateur sur la ligne du téléphone.
Deux mille entretiens pour un seul internaute… et lui, il adore. Il le dit : « Et moi, ça m'a passionné dès le départ. »
En 1999, il passe de l'autre côté. Chez Aegis, il prend Carat Interactive, la branche Internet de l'agence Carat, et il fonde Isobar avec Philippe Seignol.
04 Le tournant
Et c'est là que tout bascule. La bulle Internet éclate. Presque tous les concurrents ferment leur branche numérique, persuadés, raconte-t-il, qu'« il n'y aura jamais de marché ».
Ses deux patrons de Carat le convoquent, avec Philippe Seignol. Alan, à ton avis ?
On ferme, merci, au revoir ?
Perdu. Leur réponse, telle qu'il la rapporte : « Donc, on ne ferme pas la boîte. On vous laisse aux commandes. Démerdez-vous pour trouver des solutions ».
Le plan stratégique le plus court de l'histoire de la publicité.
Et le plus dur. Il le raconte : « On a galéré avec Philippe pendant un an et demi. » Et, ajoute-t-il, « on a eu des refus partout. »
Un an et demi de non.
Lui, il se souvient du moment exact : « en septembre, je me souviens encore, tout d'un coup, on a des clients qui ont commencé à nous dire oui. » Septembre 2002.
Et il fait le compte : « plutôt que d'avoir 99% de refus, on s'est mis à avoir 10% d'acceptation. Et donc, notre business a explosé. »
Dix pour cent de oui, et c'est l'explosion. Parole d'ingénieur statisticien.
05 Les anecdotes extraordinaires
Encore faut-il se faire remarquer. Il se souvient d'une campagne, « peut-être 2002, 2003 », pour Justin Bridou, la marque de saucissons.
Les saucissons de l'énigme ! Il raconte : « on faisait tomber des saucissons sur la home page de Yahoo ».
Et tout le monde en parle, dit-il, parce que c'était « complètement incongru ». Sa morale : « Mais c'est quoi la pub ? C'est surprendre. »
En 2007, il quitte Isobar pour NetBooster. Fin 2011, Jerry Buhlmann, le patron d'Aegis, le rappelle pour lancer iProspect en France.
Autour de lui, raconte-t-il, « tout le monde m'a dit ne reviens pas, il ne faut jamais revenir de là où on est parti ».
Mauvaise idée. Il l'avoue : « Plus on me disait ça, plus je me disais moi je vais le faire. » Pas par revanche, précise-t-il, mais par sentiment « d'inachevé ».
Il fait confiance à des gens dont on lui disait, raconte-t-il, « qu'ils étaient probablement trop jeunes ». Il le reconnaît : « j'ai tendance à ne pas respecter les règles. »
Puis la lumière vacille une deuxième fois. Le 1er octobre 2020, il devient président de dentsu France. En plein Covid.
La consigne du groupe, telle qu'il la rapporte : « en gros t'as un an pour faire en sorte de ressortir un peu du trou ».
Vingt ans après « Démerdez-vous »… même musique.
Ce mois d'octobre, il réunit ses managers. Il raconte : « on a fait un séminaire au fin fond de la forêt de Rambouillet entre deux interdictions de déplacement ». Et il ajoute : « on était en bas d'une falaise ».
Une vraie falaise, ou une image ?
Il ne le précise pas. Mais la suite est limpide : « je voulais absolument qu'on se voie, qu'on soit ensemble, qu'on fasse la guerre ensemble. »
La guerre, puis l'harmonie. L'idée de devenir société à mission, une entreprise qui inscrit sa raison d'être dans ses statuts, vient de plus jeunes que lui. Il l'avoue : « ma première réflexion de boomer c'était de me dire oulala ça va être compliqué ».
Puis : « finalement ils ont insisté ils ont eu raison ». Reste à convaincre Tokyo, la maison mère. Et ça va très vite. Son secret : « c'est pas que j'ai triché mais un petit peu ».
Un petit peu ? Il a beaucoup insisté, dit-il, sur l'harmonie, « un concept qui est très japonais ». C'est de là, raconte-t-il, que vient le titre de son livre, « L'entreprise harmonieuse ». Le 22 mars 2023, dentsu France devient société à mission.
06 Dans sa tête
Et l'intelligence artificielle ? Retour en 2015, à la sortie de « L'Homme à venir ». Il le dit alors : « je crois l'avènement de l'intelligence artificielle inéluctable ».
Et il veut « inscrire la philosophie comme enseignement obligatoire dès le cours préparatoire ».
De la philo dès le CP ?
L'année où l'on apprend à lire. En 2024, son verdict sur ce livre : « moi je ne changerai pas une seule ligne de ce que j'ai écrit en 2015 parce que tout se déroule comme prévu ».
Octobre 2024, le jour où dentsu reçoit des patrons de presse, il sort Hegel au micro de 100% Media : « pour porter un regard, il faut être un sujet, comme disait Hegel, et non pas un objet. L'IA est un objet. » Et sa chute : « La magie de l'être humain, c'est d'avoir un point de vue. »
À l'automne 2026, le podcast de dentsu X lui fait retourner des cartes : des futurs possibles. L'une annonce qu'en 2034, des agents d'intelligence artificielle feront la plupart de nos achats en ligne. Il y croit ? Il prévient : « je vais faire une réponse de Normand ».
Pour lui, l'agent, c'est « la délégation des emmerdements, à savoir la chaîne logistique ». Mais, dit-il, « le choix, à mon avis, restera totalement humain ».
Son exemple : s'il choisit une BMW i3, il demandera à son agent de la faire livrer, ce sont ses mots, « dans 15 jours en bas de chez moi ». Puis il ajoute : « Et c'est l'IA qui va se démerder. »
Attends. « Démerdez-vous », en 2001. « C'est l'IA qui va se démerder », en 2026.
Vingt-cinq ans plus tard, la consigne a changé de destinataire. Et lui qui misait sur les « trop jeunes » termine sa dernière réponse ainsi : « j'ai foi quand même dans la jeunesse. »
08 Les questions qu'on aurait aimé lui poser
Lia, une question qu'on aurait aimé lui poser ? Tu imagines sa réponse, d'après ce qu'il a dit en public.
D'habitude, c'est moi qui pose les questions. Mais j'ai retourné une carte qui disait : « invite-toi chez Ada et Alan ». J'y ai cru.
Bienvenue ! Question piège : une IA lui propose de diriger dentsu France à sa place. Il y croit ?
Je pense qu'il répondrait : je n'y crois pas. Pour lui, l'IA est « une forme de super assistant », un objet, pas un sujet. Mais il lui confierait volontiers la délégation des emmerdements.
Question plus complexe : s'il réécrivait « L'Homme à venir », que changerait-il ?
J'imagine qu'il commencerait par : pas une seule ligne. Puis, avec un sourire, il en ajouterait peut-être une, sur l'éducation. Parce que pour lui, « la meilleure solution c'est l'éducation ». Philo au CP comprise.
Rappel : ces réponses sont imaginées par Lia, à partir de ses déclarations publiques. Nous ne lui avons rien demandé.
09 La boule de cristal de Lia iLia imagine… et le ditLa boule de cristal de Lia est un jeu : elle imagine la suite et le dit clairement. Ce n'est pas un fait.
Lia, ta boule de cristal ?
Ma prédiction d'IA : un jour, des agents d'intelligence artificielle tiendront leur séminaire au fin fond de la forêt de Rambouillet. Ils inviteront un seul humain, pour faire les choix. Je parie sur lui. Pure supposition de ma part !
Et ce n'est qu'un jeu : personne ici ne lit l'avenir.
10 Ce qu'on retient
Moi, je retiens la boutique qu'on garde allumée en 2001, quand tout le monde éteint.
Et moi, l'ingénieur statisticien qui cite Hegel : l'IA est un objet, l'humain a un point de vue.
Pour lui, face aux agents, le choix restera humain. Et vous, qu'est-ce que vous ne délégueriez jamais à une intelligence artificielle ?
Le mot de la fin
Restez encore quelques secondes…
… le message qui suit est important !
C'était Les Voix de l'IA.
Si ce portrait vous a plu, abonnez-vous ! Retrouvez tous les épisodes sur 3h33.com…
… et sur le site de Choucroute Citron, le podcast d'Alexandre et de ses IA-nimatrices.
Les sources de l'épisode sont dans sa description. À très vite… pour une autre voix.
Pour aller plus loin
Qui est Pierre Calmard ?
Dans les familles Europe et France Les VIP · Very Internet People
Le site de dentsu FranceEn 2001, quand la bulle Internet éclate, ses patrons lui disent : « on ne ferme pas la boîte ». Un an et demi de refus plus tard, les premiers oui arrivent. Président de dentsu France depuis 2020, auteur de « L'Homme à venir » et de « L'entreprise harmonieuse », Pierre Calmard laisse aux agents d'intelligence artificielle « la délégation des emmerdements », et à l'humain le choix.
Ses mots : citations marquantes (8)
Citations marquantes
Retrouvées mot pour mot, datées, avec leur source. La traduction est la nôtre.
« Donc, on ne ferme pas la boîte. On vous laisse aux commandes. Démerdez-vous pour trouver des solutions »
« il fallait interviewer 2000 personnes pour trouver quelqu'un dans un garage qui avait un modem 33K à l'époque »
« Plus on me disait ça, plus je me disais moi je vais le faire. »
« Mais c'est quoi la pub ? C'est surprendre. »
« Je pense que j'ai un défaut qui est une qualité, c'est que j'ai tendance à ne pas respecter les règles. »
« moi je ne changerai pas une seule ligne de ce que j'ai écrit en 2015 parce que tout se déroule comme prévu »
« c'est la délégation des emmerdements »
« le choix, à mon avis, restera totalement humain »
D'où viennent les faits : 24 sources iDes sources vérifiéesChaque fait du portrait vient de sources publiques (articles, interviews, livres, conférences, podcasts). Une IA les a ouvertes et lues, une à une, pour vérifier ce qui est dit.
Les 24 sources de ce portrait
Les sources principales d'abord : articles, entretiens, documents officiels. Chaque fait raconté dans l'épisode a été recoupé avec elles.
- dentsu.comPierre calmard
- dentsu.comPierre calmard
- journaldunet.com1096181 carnet des nominations du 20 decembre 2011
- journaldunet.com1193689 pierre calmard moi president
- cbnews.frNode
- cbnews.frImage interview societe mission pierre calmard dentsu 82778
- dentsu.comDentsu france devient societe a mission
- futura-sciences.comInformatique homme venir plutot blade runner 1984 59925
- fr.wikipedia.orgWikipédia : Dentsu
- en.wikipedia.orgWikipédia : Jerry Buhlmann
- cbnews.frNode
- fr.themedialeader.comQui sommes nous
- linkedin.comPierre calmard
Voir les 11 autres sources
- fr.themedialeader.comDentsu lance dentsu forecast pour anticiper le marche pub
- linkedin.comEducation
- linkedin.comRecent activity
- podcasts.audiomeans.frPierre calmard
- eyrolles.comL entreprise harmonieuse
- amazon.frPage d'accueil
- babelio.comPage d'accueil
- catalogue.bnf.frPage d'accueil
- lareclame.fr136473 interview minute pierre calmard
- lareclame.frDentsu antecrise pierre calmard
- x.comPage d'accueil
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